自社の環境分析手法 自社の商品分析

今回は、自社の商品や製品あるいはサービスに関する分析手法を紹介します。

これらについては、『ポートフォリオ分析』や『ライフサイクル分析』などがあります。

自社の商品等の戦略や力の入れ具合を決めようとする際に用いられます。

 

1 ポートフォリオ分析

ポートフォリオとは、もともと「自社の商品や製品・サービスの組み合わせを制御する」と

いう意味です。

したがって、ポートフォリオ分析とは、最大の事業資金を生み出すためには、自社の商品・製品・サービスの中で、どれに営業力を傾注し、資金を投じればよいか?ということを見極める分析方法です。

そのイメージを図示すると、つぎのようになります。

あまり難しく考えないで、まず自社の商品等について、「金のなる木」「花形」「問題児」「負け犬」の4つのカテゴリーに当てはめます。

1.「金のなる木」とは

いまそれほどのおカネをかけなくても売れる商品で、自社にとってはおカネを稼げる商品群のことを指します。

いわゆる、自社の定番商品、看板商品みたいなイメージです。

野球で言えば、レギュラー選手といえます。

 

2.「花形」とは

いま売り出し中の商品です。したがって、少々おカネもかけているけれど、同時におカネを

稼いでくれる商品群です。

たとえば、自社の売り出し中の商品とか、話題の商品みたいなイメージです。

野球で言えば、スター選手といえます。

 

3.「問題児」とは

売り出そうとしておカネはかけているが、なかなか思うようには売れない商品群です。

いわゆる、自社にとって将来を担う商品イメージです。

野球で言えば、将来を嘱望されている新人選手といえます。

 

4.「負け犬」とは

これは、最終的な商品の状態です。

これまでは売れていたが、時代の流れとともに売上が落ちてきた商品、またあるいは売れる

と思ったが、結局あまり売れなかった商品のイメージです。

野球で言えば、引退間近の選手、あるいは期待はされていたが一軍で活躍できなかった選手

といえます。

 

ポートフォリオ分析の原則は

「金のなる木」から得た資金を「問題児」に投入し

「花形」に育てるという流れです

 

このポートフォリオ分析によって、自社の商品に対する「力の入れ具合」を決定します。

 

 

2 ライフサイクル分析とは

ライフサイクルとは、「商品の需要生命段階」という意味です。

つまり、商品は一般的に、必ずやがては需要が減り、さらには無くなってしまうということ

です。

したがって、ライフサイクル分析とは、自社の商品・製品・サービスがどのステージにある

のかを判断して、次代の商品開発を考えていくことです。

そのイメージを図示すると、つぎのようになります。

商品のライフサイクルは、「売上・収益の軸」と「時間の軸」によって、次の4ステージに

分けられます。

 

1.導入期

導入期とは、最初の段階で、まだ知名度や認知度も低くく、市場の需要も低い段階です。

いわゆる、「低成長時期」といえます。

このときに、需要の低さが、商品ポテンシャル自体にあるのか、それとも単に認知度が低い

ためにあるのかを見極めることが重要です。

※なお、この段階はポートフォリオ分析では「問題児」にあたります。

 

2.成長期

成長期とは、導入期の次の段階ですが、このステージに入ると商品需要も喚起され、ニーズ

も高まり出し、競合他社も増えてきます。

いわゆる、「急成長時期」にあたります。

この段階では商品自体は放っておいても市場が拡大していきますので、「シェアの獲得」が

一番の課題となります。

※なお、この段階はポートフォリオ分析では「花形」にあたります。

 

3.成熟期

次の段階は成熟期に入ります。成熟期はマーケットシェアも安定し、時期的に、もはや新規

ライバルは現れないという状況が生み出されます。

したがって、ある程度、売上と利益は安定しますので、獲得できる資金も計算できます。

いわゆる、商品の「ピーク時期」とも言い換えられます。

事業としては獲得したシェアを失わないように営業努力を強化することが大切で、次に続く

商品も考えておかねばなりません。

※なお、この段階はポートフォリオ分析では「金の生る木」にあたります。

 

4.衰退期

成熟期を過ぎると、次にやってくるのが衰退期です。

衰退期は商品ニーズが低下し始めるとともに、売上や利益、そして競争相手にも衰退が見え

始めます。経営的には、市場撤退時期も視野に入れておく必要があります。

この衰退期でも収益をあまり減らさずに、コストもあまりかけないという経営手腕が、資金

的には重要となります。

※なお、この段階はポートフォリオ分析では「負け犬」にあたります。

 

ただ漠然と営業を続けるのではなく、

市場とのコミュニケーションを敏感にして

自社の商品状況を判断することが大切です

それによって、経営環境に負けない経営ができるようになります。

 

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戦略を考えるにあたって重要なことは、『思い込み』なるものを打ち破ることです。

私たちは思いのほか、思い込みに囚われて、生活や仕事をしています。

その結果が「いま」であることを忘れてはいけないと思います。

違う結果を得るには、『思い込み』を打ち破るしかありません。

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掲載日:2020年7月29日 |カテゴリー:マーケティング

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