Marketing PPM分析

PPM分析(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント分析)

 

PPM分析とは、内部環境分析として自社商品や製品およびサービスを分析する手法です。
どの商品やサービスに力を入れるのか、どの製品の投資を増やすのか、あるい逆に投資を
抑え回収を図るのか、撤退を考えるのか、などについて考えようとするものです。
プロダクトとは商品・製品あるいはサービスという意味ですが、事業分野と捉えてもよい
かもわかりません。
この考え方で「選択と集中」を図り、自社の限りある人的資源や資金を効率的に投下し、
収益力を上げようという考え方です。

なお、ポートフォリオとは、紙ばさみや折りかばん・札入れなどという意味ですが、
金融業界では資産構成や有価証券一覧表などを指し、ビジネスでは事業の組み合わせや
販売商品・製品の構成などを指します。
金融分野においてもともと海外では有価証券を紙ばさみに挟んで保管されることが多かったために「ポートフォリオ」と呼ばれるようになり、その後1970年代に「モダンポートフォリオ理論」というリスク管理を数値計算で分析する投資理論ができあがり、さらに分散投資を計算するソフトウェアも開発されて投資分野(資産運用)で実践的に使われるようになり、その概念も広く普及するようになったといわれています。

なお、経営におけるこの考え方は、アメリカのボストン・コンサルティング・グループが
開発したものです。

     <PPM分析イメージ図>

PPM分析

 

1 プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント分析とは

自社の取扱商品や製品・サービスのライフサイクルを「市場成長率」と「市場シェア」の
2つの軸で4つの象限に分け、
それぞれにどのように経営資源を配分するべきかを分析し、意思決定しようとするものです。
中小企業経営においては、市場成長率を「売上高伸び率」に、市場シェアを「販売個数」や「顧客数」に読み替えると理解しやすいかもわかりません。

 

2 4つの象限

(1)第一象限:問題児

『問題児』とは、市場としては成長しているが、マーケットシェアが低い状態の商品製品やサービスあるいは事業分野などを指します。
投入したばかりの商品、あるいは膠着状態の商品というイメージです。

市場の成長に対して投資が不足している商品製品・事業であり、積極的な追加投資を続けるのか、それとも撤退するのか、見極めなければなりません。
現状は資金流出が激しく、資金流入が少ない商品・事業であり、例示を上げれば、有機ELテレビやEV電気自動車などのようなイメージです。
やがてこれらの商品群は、『花形』か『負け犬』に移っていくことになります。

(2)第二象限:花形

『花形』とは、市場もマーケットシェアも高い商品・製品・サービスあるいは事業分野などを指します。
投入した商品や進出した事業のマーケットシェアはどんどん上がっているが、市場の成長に合わせた投資も続けることが必要な、非常に激しい競争をしているイメージです。

現状は資金流出も大きいが資金流入も大きい商品・事業であり、例示を上げれば、ハイブリットカーや自動運転技術、携帯通信事業などが挙げられます。
やがては『金のなる木』にさせたい商品群であり、事業分野です。

(3)第三象限:金のなる木

『金のなる木』とは、市場成長率こそ落ちては来たが、マーケットシェアは依然高い状態にある商品・製品サービスあるいは事業分野を指します。激しい競争を勝ち抜いた商品であり事業というイメージです。
大きな追加投資をすることなしにキャッシュを生み出す商品・事業であり、資金源として
維持し、投資をコントロールしなければなりません。
現状では資金流出は落ち着き、資金流入が大きい商品・事業であり、例示を上げれば、サントリーのウイスキー事業などが挙げられます。

多くはやがては『負け犬』に戻っていくことになりますが、再度付加価値化を図り『花形』へ復活させることも可能です。

(4)第四象限:負け犬

『負け犬』とは、市場成長率も落ち、マーケットシェアも低い状態の商品・製品・サービスあるいは事業分野を指します。
商品や事業の最後の姿ともいえますが、また育成に失敗した商品・事業の姿でもあります。
将来性は低く、基本的には撤退すべき商品群であり事業です。

現状では、資金の流出も流入も小さい商品・事業で、例示を上げれば、キリンのウイスキー事業や写真の現像などが挙げられます。
商品・製品・サービスあるいは事業の最後の姿でもあり、投資に失敗した商品あるいは事業の姿でもある。

 

この『プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)』のポイントは、中小企業にとって少ない「人材」と「資金」という資源の集中化を、市場成長率(売上)とマーケットシェア(個数・客数)で判断するということです。


掲載日:2018年4月18日 |カテゴリー:マーケティング, 経営技術

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