競争優位 Five Forces分析

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第12話 競合状況の分析『Five Forces分析』

今回は外部環境分析の第2回、競合状況を分析する手法を紹介します。
それは『Five Forces(ファイブフォース)』と呼ばれ、自社の業界を5つの側面から分析する考え方です。
この手法は基本戦略(競争戦略とも呼ばれている)で有名なポーターが提唱する手法です。

 

1.Five Forces分析とは
ポーターは、事業を取り巻く環境要因には“5つ”あると考えました。
その一つは業界内の競争です。
そして、その業界内の競争をつくる要因として、新規参入の脅威代替品の脅威、それに、
買い手の交渉力売り手の交渉力の4つがあると説きました。合計すると5つとなりますので、
Five Forcesと呼んでいます。
もともとは、新規ビジネスを立ち上げる際の競合分析手法として考えられていますが、既存
ビジネスの分析ツールとしても充分活用でき、自社が属する業界の魅力度が判断できます。
では、その一つ一つについて、見ていきましょう。

 

2.業界に影響を与える5つの要因

(1)業者間の敵対関係
業界内の競争状況という意味ですが、一般的に同業者が多い業界は競争が激しく、魅力はありません。また業界成長率が低い業界も、魅力があるといえません。成長著しいこれからの業界が魅力あるわけです。さらに、固定費の高い業界在庫を多く持たねばならない業界も毎月のコストがかかりますので、あまり魅力がありません。あるいは同業者がそれぞれにいろいろな戦略を講じている業界も激しい競争が予想できますので、あまり魅力はありません。
たとえば日本で一番多い小売業は何でしょうか?
それは「菓子・パン小売業」だそうです。しかし、最盛期の昭和47年には19万軒ありましたが、現在では8万軒に減っています。確かに、同業者は多いし、パン離れもあったようだし、固定費・在庫も多そうです。また最近はいろいろなパン屋さんもあります。5フォースで見ると菓子・パン小売業界は厳しい業界であることがわかります。しかし最近ではその厳しさが業界を再活性化させ、成長率を上げており、また新規参入が多くなっているようです。
また固定費の高い業界とは、いわゆる売上の割には人手がかかる労働集約型産業のことをいいます。なぜなら最大の固定費は人件費だからです。しかし、中小企業は全般的に労働集約型企業といわれています。それは生産性が低いからです。自社が労働集約型企業(体質)かどうか診断するには、財務を調べればかんたんにわかります。月次試算表から『総人件費÷売上高』を計算して、60%を超えるようであれば、あなたの会社は「立派な労働集約型体質」です(喩えれば生活習慣病である“糖尿病”みたいなものです)。
従って、徐々に改善していく必要があります。

(2)新規参入の脅威
新規参入の多い業界はあまり魅力はありません。魅力あるから新規参入が増えているともいえますが、やはり競争が徐々に激しくなるわけですから、将来的には魅力ある業界とはいえません。
新規参入の脅威は「参入障壁の高さ」によって決まります。参入障壁とは参入するにあたっての障害です。具体的には、大きな設備投資が要るとか、経験がものをいう(経験曲線効果)とか、法的規制があるとか、そのような障壁があればあるほど新規参入の脅威は低くなるといえます。
例えば米穀店の場合、昔は食管法の関係で許認可制でしたので、新規参入は少なく、良き時代がありました。しかし現代はそうではありませんので、それに対応できない米穀店が多く倒廃業しています。

(3)代替品の脅威
代替品の脅威とは、自社の製品とは本来異なる商品群だけれども機能的には同等またはそれ以上の価値を提供する製品をいいます。代替品があればあるほど、その業界の魅力は廃れていきます。
たとえば、日本酒とビール、ビールと焼酎、鉄道とバス、砂糖とシロップなど意外と多いことに気づきます。

(4)買い手の交渉力
買い手とはお客さま又は得意先のことです。お客さま、得意先の力があまりに強い業界だと、やはり魅力はありません。
具体的には、買い手市場になっている業界(実は日用品業界などを始め、ほとんどの業界がそうです!)、提供価格が高額な業界製品の差別化ができない業界製品が買い手にとってあまり重要でない業界買い手が充分な情報を持つ場合など、買い手の交渉力は上がっていきます。成熟社会の現在、ほとんどの業界において、買い手の交渉力は高くなっています。
例えば住宅メーカーの場合、住まいは顧客にとって、一生に一度の高額な買い物です。従って、お客様に主導権があって、なかなか厳しい業界となります。
また多くの場合、買い手が片寄っている場合が挙げられます。確かに、売上高の多くを占めてくださる買い手(上得意先)は有り難い存在ではありますが、見方を変えれば脅威になりうる存在でもあります。方向転換をされた場合や倒産された場合など、目も当てられません。従って、感謝できるうちにお得意様を創る努力『顧客の創造』はたいへん重要な活動となります。

(5)売り手の交渉力

売り手とは基本的に仕入先です。仕入先の力があまりに強い業界は、やはり魅力ある業界とはいえません。具体的には仕入れできる先が少ない、仕入先にとって自社が重要でない場合などが挙げられます。例えば、原材料の仕入先が限られていれば、仕入先の交渉力が強くなります。また仕入先にとって自社が重要でなければ、いつ取引停止などを求められるかわかりません。

 

このように自社を取り巻く競合分析をし、対策を講じることは、自社の競争力や存在力を高めることになります。中小零細企業である私たちは大企業とは違い、残念ながら弱い存在です。であるからこそこのような分析を行ない、自社を取り巻く環境を客観視し、できうる限りの対策を講じることが重要だと思いませんか。そのような姿勢が自社の環境適応を促し、永続的な事業を実現させることにつながっていきます。社長は経営者です。ぜひ、競合環境に対するアンテナを立てましょう


掲載日:2014年8月12日 |カテゴリー:マーケティング, 経営技術

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