競争優位 プロダクトライフサイクル

第8話 内部環境モノの分析『プロダクトライフサイクル(Product Life Cycle)』

今回は内部環境モノの分析2回めです。
2回めは『プロダクトライフサイクル(PLC)』です。

 

『プロダクトライフサイクル』というと知っている方も多いかと思います。
製品は「導入期⇒成長期⇒成熟期⇒衰退期という4つのステージを経て終える」という理論です。
製品の売上は市場投入後、下図のように推移して行きます。各ステージによって特徴や課題がありますので、自ずとマーケティング戦略も違ってきます。

            < 製品ライフサイクル図 >

製品ライフサイクル

 

1.導入期
『導入期』の製品は、まだ製品の認知度も低いので、需要もあまりありません。
そのため、利益は出ませんが、市場を開拓するためのマーケティングをしっかり立案し、商品の認知度を上げることが課題となります。製品コンセプトや基本的機能あるいは使い方などをマーケットに伝達し、対象となる顧客層にその商品を使ってみようと思わせることが大切です。
前回の『プロダクトポート・フォリオ・マネジメント(PPM)』では『問題児』に当たります。

2.成長期
『成長期』の製品は、ある程度、認知され、需要も喚起されますので、売上高・利益ともに上昇してきます。
しかし、新たな市場参入者も増える段階ですので、マーケットにおけるシェア拡大と確立が課題となり、ブランドイメージを浸透をさせるコミュニケーションが重要です。また新しい機能の追加や生産ラインも拡大されてきますので、対象となる顧客層に十分そのことを知らしめるとともに、具体的な利便性を伝えることが大切となります。
前回の『プロダクトポート・フォリオ・マネジメント(PPM)』では『花形』に当たります。

3.成熟期
『成熟期』の製品は、マーケットシェアも固定化され、競争相手もある程度安定し、売上高としては逓減を見せ始める段階となります。
各社の製品間で機能差がほとんど見られない中でのシェア争いとなるため、マーケットにおけるポジショニングとシェアの維持が課題となります。会社ならびに商品ブランドイメージを強化する『ブランドロイヤリティ』を高めることが大切です。
前回の『プロダクトポート・フォリオ・マネジメント(PPM)』では『金のなる木』に当たります。

4.衰退期
『衰退期』の製品は、売上高・利益あるいは競合ともに衰退が表れる段階です。
経営者判断としての撤退のタイミングを検討することが重要です。シェア獲得よりも、顧客に対してメンテナンスを充実させることや社会的責任を果たすことが、次の顧客として継続させるためにも大切です。
前回の『プロダクトポート・フォリオ・マネジメント(PPM)』では『負け犬』に当たります。

『プロダクトライフサイクル』はマーケティングの基礎的な理論で、そのガイドラインとして、とても有効な考え方です。

 

自社のモノの分析である商品戦略を、前回のPPMや今回のPLCで考えなくとも考えられるかもしれません。しかしこのような思考をする重要性は、このような考え方をしていくことで自社を次のステップへ育成してくれるということです。つまり、会社としての成長「会社力がつく」ということであり、中小零細企業の弱点である「人材を育てる」ことになるということです。
いつまでも弱い立場の中小零細企業で甘んじるわけには行きません。大きな志を持って経営に当たりましょう!


掲載日:2014年7月11日 |カテゴリー:マーケティング, 経営技術

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